Dorna heeft een instrument ontwikkeld om de waarde van sponsorships in economische termen te meten. Het blijkt dat motorsport zeer voordelig is. Dit wordt uiteengezet in een gedetailleerde studie van Fastback Sport Marketing, het marketingbureau uit Treviso van voormalig coureur Fabio Barchitta.
Kunnen we een precieze waarde toekennen aan het merk en de positie op de kuip van de MotoGP-motor? Vroeger was dat onmogelijk, maar nu kan het nauwkeurig worden gemeten. Dat legt het bureau van Fabio Barchitta, dat al vele jaren actief is op het gebied van motorsportmarketing en sponsorships, uit in een zeer gedetailleerd artikel.
Met behulp van specifieke software belooft Fastback een helder beeld te kunnen geven van de blootstelling van merken en hun imagoversterking gedurende een seizoen. Dit wordt bereikt door nauwkeurige monitoring van hoe lang een motor, coureur en team in beeld zijn: door deze gegevens samen te voegen, krijgen we de totale tijd waarin merken zichtbaar zijn voor televisiekijkers.
Op basis van deze kwantitatieve gegevens kan er vervolgens naar kwalitatieve aspecten worden gekeken door de tijdsgegevens te combineren met de positionering van logo’s op de motor. Elk circuit heeft unieke kenmerken, maar het camerastandpunt wordt zo uniform mogelijk gehouden.
Bijvoorbeeld, het punt waarop het meest geremd wordt, zal frontaal in beeld worden gebracht om inhaalacties of heftige remacties vast te leggen. In deze situaties is het front van de motor automatisch in beeld. Daarentegen zullen bij een lange bocht de zijkanten van de kuip en een deel van de achterkant van de motor extra aandacht krijgen. Bij onboardbeelden zijn het pak van de coureur en de achterkant van de motor belangrijk, en zo verder.
Voor elk evenement correspondeert dus een set waarden: de tijd besteed aan elke coureur plus het percentage van die tijd dat wordt besteed aan individuele shots. Door deze gegevens met elkaar te combineren, kan er een kwaliteitswaarde worden berekend die aangeeft welke plekken op de motor het meest in beeld zijn geweest.
Natuurlijk zijn er factoren die invloed hebben op deze berekening: als een team constant vooroprijdt, zal het vaker in beeld komen; als een coureur uitvalt, wordt hij niet meer getoond; als hij ruim op kop ligt, zal de regie zich richten op duels daarachter; als een coureur een spectaculaire rijstijl heeft, zullen slow motion-beelden daarvan worden gebruikt, net zoals bij inhaalacties; als een coureur zijn thuisrace rijdt, krijgt hij meer aandacht, enzovoort.
Het softwareprogramma Clearsight is momenteel in gebruik in alle klassen van het MotoGP-kampioenschap en is in staat om zeer nauwkeurige en betrouwbare rapporten te genereren. Na elk raceweekend ontvangt elk team gedetailleerde feedback over de effectiviteit van hun zichtbaarheid. Ze kunnen dan aan de merken die investeren in zichtbaarheid, communiceren wat hun werkelijke rendement is en welke economische waarde daaraan kan worden gekoppeld.
Een voorbeeld: Aron Canet
Fastback geeft een specifiek voorbeeld door het seizoen van Aaron Canet van Team Pons Wegow Los40 in de Moto2 te analyseren, met grafieken die het totale, wereldwijde bereik van de coureur en het team laten zien na drie kwart van het seizoen 2023. In termen van totale opnametijd stond het team op de vierde plaats, precies zoals de positie die de coureur inneemt in het kampioenschap. Acosta (team Ajo) stond bovenaan.
Voor Canet bedroeg de totale opnametijd 17.193 seconden, wat overeenkomt met 10,7% van het totaal gedurende alle sessies. Als we interviews, persmomenten en dergelijke toevoegen, wordt dit aantal 28.834 seconden. Dit kan dit in termen van mediablootstelling meer dan 22 miljoen euro waard zijn – minder dan de helft van Team KTM Ajo dat bovenaan staat in het klassement, maar bijna twee keer zoveel als de eerstvolgende concurrent, Team Honda Idemitsu. Zo krijgen we een idee van het potentieel van dit format en de tegenwaarde van sponsoring.
Daarnaast staat het team van Sito Pons bovenaan in de ranglijst van Event Branding Delivery, wat alle activiteiten omvat die worden uitgevoerd om merken tijdens een evenement zo effectief mogelijk te promoten. Met een waarde van meer dan 2,4 miljoen euro behaalt het Spaanse team bijna 20% aandeel, net iets hoger dan Team KTM Ajo.
Interessant genoeg laten de cijfers zien dat de zijkanten van de kuip het meest in beeld zijn (38%), gevolgd door het front (31%). Daarna komt het onderste gedeelte van de kuip (14%), gevolgd door de zit/zadelsectie (10%), het voorspatbord (6%) en tot slot het achterspatbord/zadelgebied met slechts 1%.
Wat betreft de sessies – altijd gericht op uitzending – zijn kwalificaties dominant met 47%, gevolgd door de post-race en race zelf met respectievelijk 25% en 18%.
Op basis van deze analyse kunnen we al een vrij realistisch beeld vormen van de effectiviteit van sponsorshps: door meerdere evenementen te combineren, worden piekmomenten en minder gunstige omstandigheden geëgaliseerd.
Een gedetailleerde GP-analyse: Catalunya
Alle tabellen zijn te vinden op de website van Fastback. Het artikel gaat verder in detail over een specifiek evenement in het seizoen: de Grand Prix van Catalonië op het circuit van Montmeló, waar Aaron Canet als tweede eindigde op slechts twee tienden achter winnaar Jake Dixon, zijn teamgenoot Sergio Garcia eindigde er als vierde.
Dankzij deze uitstekende resultaten was de zichtbaarheid van het team het op één na hoogste, na de winnaar en Team Aspar. In totaal werden ze gedurende 2.459 seconden in beeld gebracht: 507 seconden tijdens de kwalificatie, 86 seconden vóór de race, 1.428 seconden tijdens de race en 438 seconden tijdens de prijsuitreiking, herhalingen en interviews na de finish.
Clearsight kan deze analyse verder verdiepen door te kijken naar specifieke merken en alle momenten en sequenties te identificeren waarop ze verschijnen (op de motor, op het pak of elders). Voor de Grand Prix van Catalonië hebben we bijvoorbeeld een exacte ranglijst van de eerste acht merken die zichtbaar zijn op de motoren van Team Pons in het wereldkampioenschap. Hier zijn ze in volgorde:
- Team Pons – 739 seconden
- Wegow – 660 seconden
- Los40 – 611 seconden
- Stihl – 584 seconden
- HP – 326 seconden
- FPS – 320 seconden
- Burger King – 229 seconden
- Motorex – 76 seconden
Op basis van algoritmen die door Clearsight zijn ontwikkeld, krijgen we ook een idee van de corresponderende waarde:
- Team Pons – €662.000
- Wegow – €591.000
- Los40 – €547.000
- Stihl – €523.000
- HP – €292.000
- FPS – €286.000
- Burger King – €205.000
- Motorex – €68.000
Dit komt neer op een totaalwaarde van bijna €3.176.000. Hiervan kwam €1.195.000 voor rekening van de trainingen, €224.000 vóór de race, €924.000 tijdens de race en €831.000 na de race.
